L'impact des critères socio-démographiques sur la mémorisation des spots publicitaires TV (Université Catholique de Louvain, IAG, juin 2003, Hélène Plaquet et Sandrine Dehalu).
Cliquez sur le lien ci-après pour accéder à une présentation pdf (nécessite acrobat 6.0) détaillée de ce mémoire. La conclusion essentielle de ce mémoire expérimental est que l'âge exerce un impact marquant sur la mémorisation des spots TV publicitaires. 

La fonction de media planning publicitaire en Belgique : diagnostic et perspectives d'évolution (Université Catholique de Louvain, IAG, septembre 2003, Marine Catlin).

Ce mémoire a retenu l'attention de la profession lors de sa présentation publique durant le Symposium du GRP (Groupe de Réflexion et de Planning) du 18 mars 2003 à Bruxelles. Il est basé sur des entretiens personnels menés en 2003 avec 34 des principaux acteurs du marché publicitaire belge (centres média, annonceurs, régies, agences de publicité). Ce mémoire analyse selon une méthodologie rigoureuse la situation actuelle de ce métier en Belgique et énumère huit scénarios d'évolution possibles. Cliquez ici pour une présentation détaillée (nécessite acrobat 6.0) des résultats.

Les régies publicitaires en Belgique : image actuelle et évolution, à la rencontre des acteurs du marché (Université Catholique de Louvain, IAG, septembre 2004, Séverine Schaus).

Ce mémoire, entièrement consacré à l'un des acteurs clés du marché publicitaire en Belgique, est basé sur 33 entretiens en profondeur avec des patrons de régies (13), d'agences de publicité (5), avec des décisionnaires au sein de centres médias (5) et chez des annonceurs (10). 
Un premier objectif est de définir comment tous ces acteurs, représentatifs de l'univers publicitaire belge, jugent aujourd'hui la situation et l'action des régies publicitaires dans notre pays. En particulier, l'auteur a procédé à une évaluation précise de la performance (points forts et points faibles) des plus importantes d'entre elles.
Par ailleurs, un second objectif esquisse les défis et les évolutions probables auxquelles cet acteur-clé du marché publicitaire devra faire face dans les années à venir en Belgique. 

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L'apport d'une mesure implicite d'efficacité publicitaire : le cas de la publicité radio (Université Catholique de Louvain, IAG, septembre 2004, Valérie Letellier).

Dans ce mémoire, l'auteur décompose de manière scientifique et extrêmement rigoureuse le phénomène qui fait que nous mémorisons sans le savoir des publicités auxquelles nous pensons ne guère prêter d'attention. Elle a choisi pour ce faire le média radio, "média qui fait partie de notre quotidien, nous distillant à chaque instant de multiples informations, et qui pourtant passe si souvent inaperçu".
L'objectif de ce mémoire est de mettre en avant l'existence d'un phénomène implicite en ce qui concerne la mémorisation de la publicité radio. A côté des mesures classiques d'efficacité publicitaire, en ce compris l'évaluation des scores de rappel, de reconnaissance et de notoriété, l'auteur démontre l'apport de nouvelles mesures d'efficacité publicitaire basées sur des méthodologies de tests dits "implicites". Ces tests ont été développés grâce à l'apport de la psychologie et sa transposition en marketing. Ils permettent de mesurer des traces que les tests explicites ne mesurent pas, en complément de ce qui est mesuré classiquement.
Pour ce faire, une enquête-laboratoire extrêmement rigoureuse a été entreprise auprès de 80 individus : elle démontre sans aucun ambiguité l'existence de traces publicitaires implicites dans la mémoire, alors même que les individus concernés ne font état d'aucun souvenir conscient (spontané ou aidé) d'après les post-tests classiques !

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Le désengorgement du réseau routier face à la publicité automobile en Belgique (Université Libre de Bruxelles, septembre 2004, Karima Djedidene).

L'objectif de ce mémoire est de mettre en évidence un paradoxe entre d'une part, la volonté des hommes politiques d'améliorer la mobilité en réduisant le trafic automobile, et d'autre part, l'ambition de la publicité automobile d'augmenter la demande de voitures.

Alliant une analyse et un inventaire rigoureux (menés sur une période d'un an, l'année 2003) des contenus "publicité automobile" et rédactionnel "mobilité" de trois quotidiens (Le Soir, La Libre, La DH) à une série d'interviews de journalistes, d'annonceurs automobiles et du Ministre des Transports, l'auteur de ce mémoire démontre sans ambiguïté que le problème de mobilité ne connaîtra que très difficilement une solution, en l'absence d'une volonté et d'une ligne de conduite bien définies des responsables politiques.

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Dans un contexte de publicité radiophonique, quel rapport la musique entretient-elle avec l'image de marque ? (Université Catholique de Louvain, IAG, Marc Henry de Frahan et Gilles Waterkeyn, septembre 2004).

Ce mémoire montre clairement que les attributs propres à un extrait musical sont également associés à une marque lorsque ce même extrait est intégré dans une publicité radiophonique se rapportant à cette marque.

Pour y parvenir, les auteurs de ce mémoire ont mené une expérience auprès d'un échantillon de 140 individus divisés en quatre groupes de 35 individus soumis à l'écoute d'un spot radio de 30" en faveur d'une banque fictive; dans chaque groupe, le contenu verbal du spot était identique mais le fond musical changeait (classique, variété, pop-rock, pas de musique).

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L'impact de la longueur des spots publicitaires sur leur efficacité : les spots de télévision longs sont-ils plus capteurs d'attention et générateurs de mémorisation que les spots courts ? (Université Libre de Bruxelles, Section des Sciences de l'Information et de la Communication, Communication des Entreprises, Nathalie Dumont, juin 2005).

Ce mémoire a obtenu la Grande Distinction en juin 2005. Il repose sur une étude quantitative menée auprès d'un échantillon semi-aléatoire de 216 francophones interrogés en mars-avril 2005.
Trois longueurs différentes de spots publicitaires télévisuels ont été étudiées : 10", 20" et 30".
Six marques différentes représentant des produits très impliquants, moyennement impliquants et peu impliquants et pour lesquelles des spots étaient disponibles dans ces trois longueurs ont fait l'objet d'un test de mémorisation spontanée, décrit-prouvé et assistée.
Chaque interviewé était exposé à domicile sur un écran d'ordinateur portable à une séquence télévisuelle spécialement conçue pour l'étude, comportant un écran publicitaire encadré par un programme "avant et après".
Le questionnaire portait sur le souvenir des spots mais aussi sur l'étendue et la qualité du contenu mémorisé : l'enquête porte donc à la fois sur des facteurs de notoriété et de souvenir mais aussi sur des facteurs plus qualitatifs permettant d'apprécier l'influence de la durée sur la "profondeur" du souvenir laissé dans la mémoire des consommateurs.
Ce mémoire fait l'objet d'une présentation publique lors du Symposium du G.R.P. (Groupe de Réflexion et de Planning, association des professionnels belges des médias publicitaires) à Bruxelles en septembre 2005.
Cliquez ici pour une présentation powerpoint détaillée de ce mémoire.

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La mémorisation implicite du sponsoring publicitaire sur les terrains sportifs lors de la retransmission télévisée de compétitions : application à un produit à faible degré d'implication (Université Catholique de Louvain, Institut d'Administration et de Gestion, Emmanuel Philippe, juin 2005).

L'objectif de ce mémoire est de montrer que le sponsoring publicitaire présent aux abords des terrrains sportifs lors de la retransmission télévisée de compétitions touche la mémoire inconsciente ou implicite des téléspectateurs. Il s'agit en d'autres termes de déterminer s'il subsiste des traces du sponsor dans la mémoire du téléspectateur alors que celui-ci concentre son attention sur la compétition qu'il visionne.
L'originalité de cette analyse réside dans la dissociation psychologique entre la mémoire explicite et la mémoire implicite.
Une expérience originale faisant appel aux derniers développements scientifiques en matière de psychologie cognitive (tests d'amorçage, techniques de dégradation d'images, ...) a donc été montée et conduite auprès de 90 étudiants du campus de Louvain-la-Neuve, au cours de laquelle les sujets ont été exposés au sponsor Café de Colombia présent sur le terrain lors de la retransmission télévisée d'une séquence d'un match de tennis, en l'occurrence la finale "hommes" de Roland Garros en 1998. L'exposition était de ce fait peu attentive, les sujets n'étant pas informés de l'objet exact de l'étude et portant leur attention sur le déroulement de la partie.
L'étude démontre l'existence effective et significative de traces mnésiques implicites auprès des individus exposés au sponsor, alors même que les techniques de mesure classiques du souvenir (tests de reconnaissance-attribution, décrit-prouvé) font apparaître l'absence de souvenir explicite conscient (même assisté) ...
Elle prouve par là que l'action de la publicité est sensiblement plus marquée qu'on ne le pense généralement.

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Les tests implicites : une nouvelle mesure de l'efficacité publicitaire (Université Libre de Bruxelles, Section des Sciences de l'Information et de la Communication, Communication des Entreprises, Delphine Monaux, septembre 2005).

Ce mémoire a obtenu la Grande Distinction en septembre 2005. Il commence par une étude théorique dont l'objectif est de pénétrer les aspects et le sens de la mémoire implicite dans une perspective d'efficacité publicitaire. La perception visuelle mise en oeuvre lors de la lecture de journaux quotidiens fait l'objet d'une analyse plus approfondie.
Le mémoire se poursuit par une étape expérimentale extrêmement rigoureuse dont l'objectif est d'évaluer l'impact implicite de l'exposition incidente à des annonces en presse quotidienne : des annonces et des quotidiens québécquois fournirent le matériel expérimental utilisé lors des tests menés en laboratoire aurpès d'un échantillon de 120 personnes. L'expérience a montré l'existence d'effets d'amorçage perceptif conséquents mais parfois nuancés suite à une exposition incidente aux annonces testées. La discussion des résultats est particulièrement intéressante.

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L'image du CIM (Centre d'Information sur les médias) auprès des acteurs de la communication publicitaire en Belgique (Université Libre de Bruxelles, Section des Sciences de l'Information et de la Communication, Communication des Entreprises, Julie Léonard, septembre 2005).

Ce mémoire poursuit un double objectif : il s'agit tout d'abord de cerner l'image du CIM auprès des acteurs du marché publicitaire belge. Il s'agit ensuite d'esquisser les possibilités d'évolution du CIM afin de lui permettre d'améliorer son image et répondre aux demandes du marché.
Cette étude est basée sur 32 interviews en profondeur menées en face à face au premier semestre 2005 auprès d'agences de publicité (6), d'agences média (11), de régies (13) et de 2 annonceurs.
Elle clôture une trilogie de mémoires menés simultanément à l'UCL et à l'ULB depuis 2003 sur le marché publicitaire belge.

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L'impact économique et marketing de la loi interdisant la publicité pour le tabac en Belgique, illustré par le cas du Grand Prix de Formule 1 de Belgique (Université Libre de Bruxelles, Section des Sciences de l'Information et de la Communication, Communication des Entreprises, Sylvia Legroux, septembre 2005).

La publicité pour le tabac étant interdite en Belgique depuis 1999, l'obvjectif de ce mémoire consiste à rassembler et analyser toutes les données et sondages portant sur le tabagisme, les témoignages de personnes concernées par cette problématique et tous les documents officiels disponibles nécessaires à une bonne compréhension permettant de mesurer les conséquences de cette mesure restrictive.
Ce mémoire offre une originalité supplémentaire : la réalisation d'une enquête via internet qui a généré pas moins de 1087 réponses exploitables!
Cette étude exhaustive menée avec rigueur constate l'inefficacité de la loi interdisant la publicité pour le tabac, tant du point de vue de la santé que de la consommation. Elle relève également un certain impact économique négatif sur le Grand Prix de Belgique.

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Le Web Planning ou comment mettre en place une stratégie publicitaire sur Internet (Université Libre de Bruxelles, Section des Sciences de l'Information et de la Communication, Communication des Entreprises, Aurélie Minne, juin 2006).

L'objectif de ce mémoire est de montrer comment Internet nécessite une réflexion media-planning à part entière, celle-ci étant à la fois stratégique et opérationnelle. D'une part, ce mémoire tente une articulation cohérente et exhaustive d'une abondante littérature sur la publicité en ligne, agrémentée d'entretiens avec des acteurs de terrain. D'autre part, il invite à la réflexion sur le bouleversement entraîné par Internet au sein du monde publicitaire.
Ce mémoire fait une synthèse exhaustive et critique des outils utilisés en 2006 en matière de média planning Internet. Mais en outre, il passe en revue avec un regard critique de nouveaux critères de sélection et d'évaluation de plans internet, ou tout simplement évoque et évalue des outils moins utilisés.
Il tente également une première approche des méthodologies (et des difficultés associées) qui permettront de mesurer l'audience du podcasting, du videocasting et du blogging.
C'est un excellent outil pour ceux qui voudraient savoir où en en est en 2006 au départ d'une source unique. Il a obtenu le prix du troisième lauréat à l'IAB-Talent 2006.

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Les Seniors dans la publicité : la cible de demain. Etude de l'opportunité pour les annonceurs de les atteindre par la télévision (Université Libre de Bruxelles, Section des Sciences de l'Information et de la Communication, Communication des Entreprises, Michael Urbanczyk, septembre 2006).

Ce mémoire a pour objectif d'étudier le Senior Marketing à la télévision en Belgique. Il débute par une analyse démographique qui démontre que les personnes âgées vont devenir dans les années à venir majoritaires dans la population, surtout en Flandre.
Le mémoire contient également l'analyse complète de l'audience des Seniors sur certaines chaînes belges pour l'année 2005. elle permet de démontrer que les Seniors sont bien de gros consommateurs de ce média. Une analyse de plans média montre ensuite quelles sont les stratégies utilisées actuellement par les publicitaires pour les atteindre via le petit écran. Cette partie contient également une étude sémiologique comparative de spots "jeunes" et "seniors" afin de mettre en évidence les différences communicationnelles entre ces deux cibles. Plusieurs interviews intéressantes de professionnels de la publicité et de la télévision permet de se faire une idée de l'état d'esprit qui règne actuellement en Belgique à l'égard du Senior Marketing.

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Les Seniors face à la presse spécialisée Séniors. Comment, en Belgique, un magazine spécialisé Seniors tel que Plus Magazine touche-t-il un public hétérogène? (Université Libre de Bruxelles, Section des Sciences de l'Information et de la Communication, Communication des Entreprises, Amélie Deflorenne, septembre 2006).

Via des recherches théoriques, des analyses de données chiffrées et des entretiens, ce mémoire a pour objectifs : 

• d'étudier les causes et le perspectives du vieillissement démographique,

• faire le point sur l'appellation "senior",

• dresser un état des lieux de la presse belge seniors,

• d'étudier le elctorat de Plus Magazine et sonder l'accueil du concept par sa cible,

• dépeindre le profil des investissements publicitaires dans Plus Magazine et évaluer les implications de sa cible en termes de communication publicitaire.

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Etude de l'influence des mouvements antipublicitaires en Belgique (Université Libre de Bruxelles, Section des Sciences de l'Information et de la Communication, Communication des Entreprises, Sengun, Sükriye Didem, septembre 2006).

Ce mémoire a pour objectif de déterminer si aujourd'hui le courant antipublicitaire est un simple épiphénomène ou au contraire un mouvement en expansion. Il s'efforce de clarifier ce que les antipubs reprochent à la publicité et décrit les actions qu'ils mènent.
Le mémoire se base sur de nombreux entretiens avec des antipublicitaires et des publicitaires. Les sites internet de ces associations ont été décortiqués. L'auteur a elle-même participé en observatrice à des actions antipubs afin de comprendre sur le terrain les motivations de leurs auteurs. 

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L'efficacité de la stratégie des publicités volontairement choquantes (Université Libre de Bruxelles, Section des Sciences de l'Information et de la Communication, Communication des Entreprises, Sengun, Marie Van Caillie, septembre 2006).

Ce mémoire a pour objectif d'apporter des éléments de réponse à différentes questions : qu'entend-on par publicité choquante? pourquoi y recourt-t-on? Quels sont les thèmes qu'elle exploite et comment agit-elle sur le comportement du consommateur?
La partie pratique repose sur la conjonction d'une analyse sémiologique d'une série de pubs choquantes avec un enquête face à face avec des consommateurs.
Ce mémoire montre que le recours à la publicité choquante s'avère efficace dan le cas de campagnes non commerciales, tandis que les publicités commerciales recourant à cette technique n'ont que peu d'impact positif sur le consommateur.

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